La eccellenze in agricoltura: l'importanza dei prodotti agricoli tipici locali

Premessa
I consumatori moderni, specie in campo enogastronomico, sono sempre più alla ricerca di prodotti che soddisfano esigenze di varietà, di novità e di elevati livelli di genuinità ed autenticità, imponendo all’offerta politiche di differenziazione nel rispetto di elevati standard qualitativi sotto il profilo della sicurezza e della salute alimentare.
I prodotti tipici locali sono sicuramente un segmento molto interessante del settore alimentare e, come di seguito dimostrato, un veicolo importante per cosiddetto “marketing territoriale”.

Punti di forza
Le produzioni tipiche locali godono di vari punti di forza, in quanto, comparativamente ai prodotti alimentari di massa, consentono di soddisfare meglio i requisiti di originalità e varietà chiesti dal mondo del consumo, disponendo di aspetti di unicità e di differenziazione intrinseca di gran lunga più rilevanti di quelli di origine più “industriale”. Si tratta, infatti, di prodotti che permettono ai consumatori di uscire dai modelli di consumo omologanti della società contemporanea, dando loro l’opportunità di affermarsi, di distinguersi ed, in certo modo, di emanciparsi da comportamenti massificati ed anonimi.

D’altra parte, le produzioni tipiche sono di norma percepite dai consumatori come più naturali e rispettose dell’ecosistema in quanto associate ad attività maggiormente artigianali ed a minore impatto ambientale di quelle “industriali”, oltre che ricorrenti a materie prime e tecniche produttive più rispettose degli equilibri naturali in termini di uso di additivi, conservanti, coloranti, ecc.

Inoltre le produzioni tipiche locali sono anche considerate un veicolo ed un fattore di “italianità” e di “eccellenze nazionali” nei mercati internazionali, ove l’offerta enogastronomica arricchisce il vasto ed articolato panorama di prodotti identificati sotto il marchio “Made in Italy”, qualificandosi come prodotti di eccellenza assai graditi ai consumatori ed agli acquirenti esteri.

Infine, non certo per importanza, le produzioni tipiche diventano un aspetto di differenziazione e di qualificazione di interi territori, diventandone una delle risorse o, in taluni casi, la principale risorsa ed il vero fattore di attrattiva turisticamente rilevante per le tematiche di destination management delle località turistiche che rivolgono le proprie strategie di marketing ai nuovi segmenti di domanda turistica (i cosiddetti turisti del gusto o gastronauti, ecc.).

Aspetti problematici
Accanto ai punti di forza vi sono anche alcuni aspetti problematici connessi alle produzioni tipiche locali, che talvolta ne limitano le potenzialità di sviluppo industriale e di affermazione sul mercato.
In primo luogo va ricordato che gran parte dei prodotti tipici locali del comparto agroalimetare sono ad elevata deperibilità e di difficile conservazione senza che ne siano alterati i caratteri organolettici qualificanti, ciò che rende difficile e costoso il trasporto e la collocazione su mercati geograficamente lontani dalle aree di produzione.

Va poi segnalato che i prodotti tipici locali vengono particolarmente apprezzati dai consumatori proprio per la loro forte connessione con i luoghi di coltivazione, allevamento e produzione, fatto che li rende unici, in qualche modo rappresentativi della cultura e della tradizione dei luoghi.
Ne consegue che il consumo assume senso, significati e sapori assai differenti e comunque più appaganti e gratificanti se consumati direttamente nei luoghi di origine piuttosto che in contesti lontani dai territori di provenienza.
Questo sia per ragioni strettamente connesse alle qualità intrinseche dei prodotti, che si esaltano quando il consumo è contestualizzato nei territori di origine, mentre si attenuano quando i prodotti subiscono diverse fasi di trasporto, stoccaggio e conservazione, sia per aspetti collegati alla psicologia dei consumatori, di certo maggiormente gratificata dal coinvolgimento sensoriale che può garantire il consumo nei territori di origine rispetto a quella ottenibile dal semplice consumo domestico o in servizi di ristorazione lontani dai luoghi di provenienza.

Si segnala poi un terzo ordine di problemi connessi alle produzioni tipiche: queste sono di norma realizzate in quantità relativamente modeste, capaci di soddisfare limitati volumi di domanda.

Infine va ricordato che gli attori dell’offerta sono in prevalenza piccole e medie imprese caratterizzate dai classici limiti che affliggono la minore dimensione aziendale: limitatezza di risorse umane, tecniche, materiali e finanziarie, modelli di governo incentrati sulla figura dell’imprenditore con scarsa o nulla separazione tra proprietà e governo, approcci intuitivi e non formalizzati alla strategia, orizzonti strategici di breve respiro e debolmente orientati alla cooperazione ed alla crescita, scarso sviluppo delle funzioni aziendali e segnatamente di quella di marketing.

Le due ultime questioni determinano vincoli rilevanti alle possibile strategie di valorizzazione delle produzioni tipiche locali, poiché la ridotta ampiezza delle produzioni offerte e la limitatezza delle formule imprenditoriali frenano e condizionano le azioni strategiche sia sul fronte delle innovazioni produttive che soprattutto su quello della valorizzazione di marketing a livello di costruzione dell’identità di marca e di commercializzazione. Gran parte dei prodotti tipici, peraltro, sono conosciuti solo in ambito locale, in aree territoriali che spesso non travalicano i confini provinciali e se questo può rappresentare un aspetto positivo dal lato dei consumatori “affamati di novità” che non si accontentano dei prodotti di massa disponibili presso i tradizionali circuiti distributivi, dall’altro impone all’offerta sforzi assai rilevanti a livello di comunicazione e di commercializzazione.

Strategie di marketing per la valorizzazione delle produzioni agricole tipiche locali
Le produzioni agricole alimentari, mano a mano che si trasformano da offerta economica di materia prima alimentare a offerta economica di prodotti industriali, o di servizi o di esperienze e trasformazioni, impongono ai produttori politiche di marketing differenti a motivo della differente natura del prodotto commercializzato. Seguendo infatti la progressione del valore economico e la ricerca di una maggior creazione di valore per l’acquirente-consumatore, l’accento si sposta dalle azioni rivolte tipicamente a raggiungere il cliente finale tramite l’industrializzazione del prodotto e la sua distribuzione attraverso i classici canali distributivi, ad azioni indirizzate ad attirare il cliente nei luoghi e nei tempi scanditi dalle produzioni tipiche attraverso l’erogazione di servizi e la messa in scena di esperienze sempre più tipicizzate in base alla cultura e alle tradizioni locali.

Il passaggio dall’economia industriale e manifatturiera ad un economia dei servizi e delle esperienze suggerisce, quindi, l’opportunità di accrescere il livello di posizionamento dell’offerta per creare e quindi ricevere maggior valore dal cliente. La sfida diviene allora quella di trasformare la vendita di bottiglie di vino o le forme di formaggio o gli ortaggi in offerte di servizi di ristorazione, di esperienze di degustazione enogastronomia, ecc. valide come forme di offerta in sé, ovvero come offerte all’interno di sistemi di offerta più ampi e complessi (fiere, sagre, mostre, concerti ed altri eventi) volti a valorizzare il territorio. Percorrere la progressione del valore economico significa infatti offrire prodotti profondamente diversi che soddisfano bisogni diversi, e non semplicemente arricchire le offerte tradizionali con politiche di marketing esperenziale rivolte a esaltare il prodotto mediante lo stimolo della sfera sensoriale delle persone. Si tratta dunque di fare marketing delle esperienze e delle trasformazioni, concependo l’esperienza o le trasformazioni come oggetti autonomi di scambio e non come strumenti per facilitare gli scambi di altri tipi di prodotti, siano essi materie prime, beni o servizi.

Il passaggio logico da una tipologia d’offerta ad un’altra ha profonde implicazioni sul marketing:
* Quando si agisce nel business delle materie prime o dei beni industriali le politiche di valorizzazione delle produzioni tipiche locali rientrano nel novero delle problematiche di marketing management classiche, in cui la questione chiave è spingere le produzioni verso i consumatori finali, avvalendosi degli strumenti concettuali ed operativi del marketing integrato.
* Quando si entra nel business dei servizi e soprattutto in quello delle esperienze e delle trasformazioni, a motivo del crescente simultaneità fra produzione e consumo, la questione chiave sotto il profilo del marketing è attrarre i consumatori finali nei luoghi ove le produzioni tipiche locali si realizzano. In sostanza la valorizzazione delle tipicità locali avviene inserendo i prodotti tipici all’interno di forme di offerta più ricche, in cui il “prodotto agroalimentare tipico locale” diventa un fattore di attrattiva per il turismo o l’escursionismo tematizzato sull’enogastronomia.

La prospettiva dell’economia delle esperienze sembra allora suggerire il passaggio da una strategia di marketing centrata sulla distribuzione del prodotto (portare il prodotto più vicino possibile alla casa del consumatore) ad una strategia di marketing centrata sull’attrazione del cliente (portare il cliente a consumare nel luogo di produzione).

Con riferimento allo specifico mercato dei prodotti enogastronomici e artigianali di nicchia (prodotti tipici locali) questo cambiamento di prospettiva sembra particolarmente appropriato in quanto consente di esaltarne i punti forza (varietà, genuinità, stagionalità, specificità, esclusività, ecc.) e di trasformare gli aspetti problematici (deperibilità e difficile conservazione, produzioni limitate, imprese produttrici di piccoli dimensioni) in opportunità in quanto contribuiscono a rendere i prodotti tipici locali (servizi di degustazione, esperienze di visita, ecc.) fortemente differenziati e difficilmente massificabili.

Occorre considerare inoltre che quando il business delle produzioni tipiche locali evolve dal concetto di semplice estrazione e commercializzazione di materie prime a offerta di esperienze memorabili e a trasformazioni del modo di essere della clientela, s’impongono mutamenti radicali riguardo ai segmenti target cui si rivolge l’offerta. Salire lungo la progressione del valore economico impone, infatti, il riposizionamento dell’offerta su fasce di clientela progressivamente più esigenti e sofisticate. Questo passaggio conduce, probabilmente, al ridimensionamento quantitativo della domanda domestica di prodotti agroalimentari, ma consente di ampliare il numero di potenziali consumatori internazionali (turisti) desiderosi di gustare e vivere esperienze uniche e diverse mediante la vacanza.

In definitiva, la tesi di marketing di fondo del presente lavoro è sostanzialmente la seguente: le imprese e i sistemi d’offerta territoriali per essere competitivi nel XXI secolo dovranno avere nel loro portafoglio d’offerta prodotti tipici locali aventi natura di prodotto-esperienza e di prodotto-trasformazione. In definitiva, nella prospettiva del consumatore moderno alla ricerca di continue e nuove emozioni e di nuovi modi di essere, alla domanda di beni agroalimentari tipicamente locali si affianca una domanda di servizi ed esperienze collegate alla cultura locale e del territorio ed è con queste profonde trasformazioni che l’offerta deve misurarsi nelle politiche di prodotto innovative.

Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e dei canali di distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e dei territori
Riconoscere l’importanza di portare il cliente a consumare nel territorio in cui avviene la produzione implica riconoscere che il territorio stesso diviene il palcoscenico-supporto indispensabile ai produttori stessi. Il ruolo strategico del territorio con i suoi aspetti geografici, morfologici, climatici, e socio-culturali implica il vincolo-opportunità di sviluppare politiche di marketing capaci di integrare in modo sistemico la prospettiva d’offerta dei singoli produttori di prodotti tipici (prodotti enogastronomici, ristorazione tipica, ricettività, musei, spettacoli e cultura locale, ecc.). Passando infatti dalla prospettiva della distribuzione dei prodotti a quella dell’attrazione dei clienti la competizione strategica non è più fra singole imprese, ma diviene quella fra sistemi d’offerta territoriale.

Chiarito che un territorio può divenire luogo di produzione di prodotti tipici aventi caratteristiche, natura, complessità e valore differenti, occorre chiedersi come mettere a sistema le diverse produzioni tipiche locali al fine di accrescere la competitività delle produzione stesse e incrementare il valore prodotto dal territorio nel suo complesso. A tale fine, e coerentemente con la strategia che pone al centro l’attrazione del cliente che consente di trasformare un territorio agricolo e/o manifatturiero in un territorio multifunzionale (che produce anche servizi, esperienze e trasformazioni), occorre chiedesi come utilizzare al meglio gli strumenti di marketing che appaiono oggi cruciali in tale processo: l’immagine e il marchio, la comunicazione e i canali di distribuzione.

Per quanto concerne l’immagine e il marchio, come è stato osservato anche con riferimento al comparto agroalimentare, l’immagine del territorio consente e favorisce il lancio o la rivitalizzazione dei beni agroalimentari e artigianali locali poco conosciuti nei circuiti della distribuzione e dei consumi. Associando, infatti, al marchio del prodotto il nome del territorio si riesce a favorire l’inserimento nei canali distributivi di produzioni qualificate dall’origine territoriale (emblematico il ricorso al marchio made in Italy).
La relazione marchio del territorio – marchio del prodotto può essere interpretata anche in una prospettiva inversa, nel senso che l’accostamento del nome di un territorio poco noto o di bassa immagine presso il pubblico con quello di prodotti realizzati nell’area largamente noti e dotati di elevata reputazione può essere un’azione rivolta alla valorizzazione del territorio anche in senso turistico facendo leva sull’identità di marca conquistata dalle produzioni locali.

Si evidenzia così un quadro di biunivocità tra immagine e marca del territorio e quella dei prodotti tipici locali, che conferma sia l’importanza della politica di marchio territoriale sia l’importanza della politica di marchio di prodotto e o aziendale. Risulta inoltre cruciale l’integrazione e il coordinamento delle politiche di marchio di prodotto e d’azienda con quelle del territorio.
Per quanto concerne la comunicazione, coerentemente alla necessità di coordinare le diverse marche locali, le attività di comunicazione devono essere finalizzate all’esplicitazione ed al rafforzamento del legame tra produzioni locali di qualità e luoghi di produzione al fine di permettere la fertilizzazione reciproca fra i mercati dell’eccellenza enogastronomia e artigianale e quelli del turismo enogastronomico e culturale.
La commercializzazione dei prodotti tipici rappresenta, insieme con la comunicazione, la variabile critica ai fini di una appropriata valorizzazione dell’offerta sui mercati domestici ed internazionali.
La criticità di questa funzione attiene sia l’offerta di prodotti enogastronomici tipici (in senso stretto), per i quali occorre identificare i canali di distribuzione adatti a trasferire i prodotti nei tempi e nei luoghi del consumo, sia l’offerta di prodotti tipici in senso ampio, quali prodotti esperienze e trasformazioni collegati al territorio, per i quali la distribuzione (Tour operator, agenzie viaggi, ecc.) ha il ruolo di mobilitare i clienti dai luoghi di residenza al territorio ove si offrono servizi, esperienze e trasformazioni contestualizzate.
Occorre considerare, inoltre, che esistono una serie di sinergie fra la commercializzazione delle diverse tipologie di prodotti e la comunicazione dell’immagine e del marchio degli stessi e del territorio:

-    L’eccellenza tipica locale commercializzata fuori dal territorio (se di elevata qualità, non massificata e quantitativamente scarsa) oltre a essere un business in se è anche uno straordinario veicolo promozionale e di comunicazione del territorio e delle altre tipologie di prodotti tipici locali che in esso può offrire (servizi, esperienza e trasformazione);

-    Le esperienze tipiche locali quali i tour turistici, gli eventi, sagre, ecc. sono, oltre ad un business in se, anche uno straordinaria opportunità per commercializzare le altre tipologie di prodotti territoriali quali le materie (che consumano nel loro soggiorno), i beni (che acquistano come approvvigionamento o semplicemente come souvenir) e i servizi (bar, ristorazione, ecc.).

Non può tuttavia sfuggire che dette azioni d’immagine, di comunicazione e di commercializzazione rivolte a valorizzare aree territoriali, produttori locali e prodotti tipici richiedono continui sforzi di coordinamento e di identificazione di finalità comuni e condivise. Occorre inoltre aver ben presente che i soggetti deputati a ideare e realizzare le azioni di comunicazione e commercializzazione sono assai diversi sia per assetto giuridico (il territorio è generalmente amministrato da soggetti pubblici e dalla sfera politica, le imprese sono governate da imprenditori) sia per finalità (il soggetto pubblico punta a valorizzare l’area territoriale secondo un principio di uniformità di trattamento e di uguaglianza, mentre gli imprenditori puntano a valorizzare i brand delle proprie imprese e delle proprie produzioni). Il percorso percorribile è quello di sviluppare forme di cooperazione interorganizzativa a livello territoriale e concertare azioni collettive condivise e finalizzate in modo uniforme, anche per evitare inutili dispersioni e duplicazioni di risorse, se non addirittura conflitti tra iniziative.

Esempio di marketing territoriale
Qui di seguito viene sviluppato un  esempio di “marketing territoriale dove l’elemento di risalto è l’olio extravergine di oliva prodotto in un contesto locale di seguito citato convenzionalmente “Comune Tipo”.
Alcune considerazioni di seguito riportate, hanno trovato spunto da realtà imprenditoriali presenti nella regione Lazio che si occupano della produzione, trasformazione e commercializzazione dell’oliva e dell’olio.
 
Il “Comune Tipo”, ubicato nel Lazio, si caratterizza e si presenta come “Città dell’oliva e dell’olio”, sulla guida turistica del “Comune Tipo” si può leggere: ““Comune Tipo” piccolo centro, ricco di storia e di cultura, inserito nel magnifico scenario degli ulivi che lo caratterizzano, distinguendolo nel territorio per il suo olio”. Nel mese di novembre, periodo della raccolta e della frangitura delle olive, la piazza del “Comune Tipo” si trasforma in un grande mercato in cui gli olivicoltori e i frantoi della zona presentano i loro prodotti. E’ la più importante mostra-mercato dell’oliva e dell’olio del territorio e interessa, oltre ai produttori locali, anche quelli degli altri Comuni limitrofi.

Gli elementi che caratterizzano la valenza del “Comune Tipo” sono:
•    Prodotto d’eccellenza ottenuto dalla combinazione della vocazione del territorio e del lavoro dell’uomo (il risultato che ne consegue ha caratteristiche uniche e non ripetibili in altri territori).
Nel “Comune Tipo” si produce e si commercializza oliva tipica locale (materia), olio tipico locale (bene), ristorazione tipica locale (servizi), gastronomia tipica locale (servizi) ed esperienza tipica locale (degustazioni a tema, mostra mercato dell’olio DOP, soggiorni turistici), tutte offerte che ruotano attorno alla valorizzazione dell’olio extravergine di oliva.
•    Le imprese che si stanno affermando nella valorizzazione dell’olio del “Comune Tipo” non si limitano a produrre materia prima di qualità (oliva) o a trasformarla in un bene (olio confezionato in bottiglie da 0,1 cl; 0,25 cl; 0, 5 cl; 0,75 cl; 5 l) ma sono organizzate per produrre servizi (di ristorazione, di distribuzione on line e off line) e si stanno organizzando per produrre esperienze turistiche.
•    Nel passaggio dalla produzione di olive alla produzione di servizi distributivi di oli si verifica il seguente aumento di valore economico: il costo di produzione della materia prima è di circa 6 € al kg di olio, il prezzo di un litro d’olio è di circa 11 € al litro. L’olio extravergine del “Comune Tipo” è inoltre un prodotto considerato d’eccellenza che riesce ad attrarre escursionisti e turisti che acquistano un paniere di prodotti variegato ad oggi è difficilmente quantificabile.
•    Il presidente del consorzio per la tutela del olio DOP del “Comune Tipo”, ha presentato un progetto per la creazione di una struttura che si occupi di incoming, nel tentativo di creare dei pacchetti viaggio finalizzati alla scoperta dell’olio del “Comune Tipo”, dei luoghi dove nasce e delle persone che lo producono. Nel pacchetto viaggi è previsto almeno un educational , l’obiettivo è aumentare la conoscenza e la cultura dell’olio e fare in modo che l’olio venga comprato dal produttore senza intermediari. La proprietà del ristorante più importante del “Comune Tipo” sta cercando di costruire una struttura ricettiva per ospitare i propri clienti, soprattutto in occasione di cerimonie e appuntamenti particolari; anche l’agriturismo di zona utilizza le materie prime ed i beni prodotti in azienda per produrre e vendere servizi di ristorazione ed esperienze di soggiorno.
•    Tutti gli imprenditori confermano che riuscire a portare i clienti nel “Comune Tipo” consente di migliorare le vendite sia in senso quantitativo (altri prodotti agroalimentari) che qualitativo (ad un prezzo maggiorato) con benefici che ricadono su tutto il sistema paese. Allo stato attuale la volontà di perseguire tale strada è dimostrata dal fatto che in ogni azienda, almeno il 50% della produzione è venduta direttamente nel “Comune Tipo”.
•    Si può fare una stima dell’efficacia delle politiche di valorizzazione del marchio “Comune Tipo DOP” dalla seguente Tabella 1):